[钉科技述评] 一面是海水，一面是火焰。连日来，因为法国队夺冠而备受关注的华帝，陷入了舆论的两极化评论中。正面的褒奖认为，“夺冠退款”的创意营销，让华帝的影响力极大飙升并有望开辟厨电业的新格局；负面的批评则表示，华帝的退款套路太多，一手好牌被打烂了。
其实，过度褒扬和过度批评都不客观。纵观华帝在活动履约方面的表现，在具体的工作中虽少不了一些瑕疵，但履约的态度诚恳积极，且并没有像网传的消息一样临时改变承诺。即便处于舆论的风暴中，华帝仍如约坚持推进退款工作。
另外，笔者想强调的是，尊重契约精神不应该只针对企业方，而应该包括交易的双方，这是我们客观看待“夺冠退款”事件的一个前提。
判定“套路”需严谨的态度
原本是皆大欢喜的事情，经过舆论的发酵后，演变变成了“商家套路消费者”的话题。而这个话题，很多人不假思索便会相信并传播。这一方面凸显了当下的商业环境存在很多亟待优化的地方，另一方面也显示出具备独立思考意识的重要性。
回到华帝的话题，其之所以被一些媒体猛烈批评，理由主要有两点：一是，线上退款变退卡；二是，线下退款难。
如果单纯地看这两个结论，华帝确实很容易被贴上“套路”“不诚信”等负面标签。那么，事实果真如此吗？
针对“线上退款变退卡”的问题，笔者认为在评价华帝之前，应该明确两点：一是，华帝是在活动之初就确定了这个规则并明确告知用户，还是在法国队夺冠后才临时起意做的细则变更；二是，线上退卡是否有其合理性。
在5月31日华帝公布的线上退全款细则中，明确公示了“退全款”方式为“返回发票金额等同的平台消费卡”，并详细列出了天猫、京东、苏宁、国美线上渠道的返款方式。
也就是说，所谓的“退款变退卡”并不是事实，因为从一开始华帝承诺的便是线上“退等额现金的平台消费卡”，不存在从退款变为退卡的过程和结果。
再说线上退卡是否合理。这个事见仁见智，如果从消费者的角度，当然更希望是直接返还现金，但从平衡各方利益以及便捷操作的角度来看，退卡也是合理的选项。
首先，购买“夺冠套餐”的消费者，也有可能在付款时就使用了平台购物卡，再返还平台消费卡，自然是合理的；其次，线上交易并不直接用现金，如返还现金意味着大量的身份审核、确认工作，到线下领取现金还要占用消费者大量时间，线上直接返还到银行账户则在操作流程上会涉及多方程序，包括平台、商家、第三方支付机构、银行、消费者等，从效率上看并不科学；最后，平台消费卡等同于现金，可以在平台上购买全部商品，消费者利益并未受损。
从以上分析不难看出，华帝根据线上平台的消费和交易特点，在活动设计之初就明确了以“返还平台消费卡”的形式进行返款，并没有过错。
至于线下退款难的问题，笔者认为，部分华帝经销商在履约方面可能确实有待改进，但一些退款难的案例，都存在一些共性，也值得我们关注。
由于线下退款工作由华帝经销商负责，而经销商并非华帝的子公司，因此不排除个别经销商在退款工作中有瑕疵，而华帝并不知情、并不支持。
但总体看，线下退款还是在有序进行中的，一些没能顺利拿到退款的消费者，其实都有着共性，那就是并不符合活动规则所约定的条件。
在5月31日华帝推出“夺冠退款”活动时，线下部分就明确了相应的规则，主要有两条：一是购买“夺冠套餐”，签订参与活动的协议书；二是没有参加其他优惠活动，获得赠品与“夺冠退款”只能二选一。
目前反馈的一些不能退款的案例，要么是消费者在购买产品时没有签订参加活动协议，要么是在购买“夺冠套餐”后又领取了其他优惠福利，导致规则下无法完成退款。
综上不难看出，网传的很多消息并不属实，不做分析了解就下一个负面的结论，既不科学严谨，更容易误导舆论。
契约精神不能只约束一方
华帝一直在按照规则履约，虽被一些负面消息裹挟，仍在积极推进退款工作。笔者也注意到，华帝方面昨天就公示了退款的相关信息：
整个活动期间，线上参与夺冠活动约2900万元，截至7月20日10:00，退卡给消费者1340万元，其余退卡申请正在审核；线下参与夺冠活动约5000万元，截至7月20日10:00，已退款1629件，已退款单数占总款数比例约19%。
在肯定华帝诚恳的履约态度的同时，笔者也想说，华帝也需要进行一些必要的反思。
比如，线上平台的返款是退卡，线上退款以发票日期为准，线下渠道赠品领取和返款只能二选一，这本是合情合理且在细则中公示的，为何消费者和媒体仍会有质疑？这说明，活动细则的解释性宣传，华帝还做得不够到位，导致了信息差的出现。
当然，如同人无完人，任何企业和活动也不可能是完美的。笔者认为，华帝夺冠退款活动在引发媒体热议的同时，一个重要的积极作用在于，引发了全社会思考、讨论如何尊重和遵守契约精神。
一方面，在承诺“夺冠退款”后，华帝就必须认真履约、践行承诺，接受媒体和第三方机构的监督；另一方面，作为消费者，也应该有契约精神，尊信守诺，按自己承认的规则索取合理利益。
也就是说，契约的达成体现的是双方的共识，并不只能约束某一方，契约的履行也需要契约双方都按规则行事，才能达成双赢的结果。
无论怎样，华帝都为行业贡献了一次精彩的营销案例，而这样的创意营销前无古人、无经验可循，因此哪怕在全活动周期内出现一些瑕疵，也应该给予更多的包容度，毕竟中国商业社会的进步需要更多创新的驱动，中国的消费者也需要享受更多的创新红利。（钉科技原创，转载务必注明出处）
